'Tv-reclame nog steeds heilige graal, maar hoelang nog?'
Wie treedt in de voetsporen van het vertederende hondje Frekkel (Staatsloterij), meneer Van Dalen de supermarktmanager (Albert Heijn) en klassiekers als 'even Apeldoorn bellen' (Centraal Beheer)? De Ster reikt donderdag voor de 25e keer de Gouden Loeki uit. Hoe heeft de televisiereclame zich in de laatste kwart eeuw ontwikkeld, en hoe ziet de toekomst van het tv-spotje eruit?
UvA-hoogleraar mediastudies Mark Deuze ziet dat televisiereclame aan waarde inboet. Hoewel het tv-spotje volgens Deuze nog altijd als heilige graal geldt onder reclamemakers, signaleert hij scheefgroei. "De makers worden steeds jonger, en het publiek steeds ouder. Merken geven vooral geld uit om mensen tussen de 18 en 35 jaar te bereiken, maar de gemiddelde televisiekijker is 58 jaar en wordt ouder. Omdat de doelgroep van tv-reclames niet meer bereikt wordt, is het effect praktisch nul." Hij ziet ook weinig nut meer in een prijsuitreiking voor uitsluitend tv-reclames. Waren mensen vroeger aan de buis gekluisterd, nu kijken zij veel vaker met een schuin oog naar programma's als Wie is de mol?, terwijl ze er ondertussen op los appen en twitteren, duidt de hoogleraar. "Mensen kijken vaker naar televisie in combinatie met andere media, wat ook zijn weerslag heeft op reclamecampagnes."
Of de Gouden Loeki's er over 25 jaar nog in dezelfde vorm zijn, durft Deuze dan ook niet te zeggen. Hij verwacht geen grote omslag in de komende 5 à 10 jaar. "Het is op termijn het interessantst om een Gouden Loeki voor reclamecampagnes uit te reiken, in plaats van alleen voor televisiespotjes. Daar moeten spotjes op het internet en sociale media-acties ook deel van uitmaken."
"Tv-reclame is sinds de jaren 90 leuker geworden", duidt Deuze. "Eind jaren 60 vertelde een man in een witte jas je nog waarom je een bepaald wasmiddel moest kopen. Reclames draaien er nu vooral om dat de kijker deelgenoot wordt van een ervaring, die weer wordt geassocieerd met een merk met behulp van humor en emotie."
De uitreiking van de Gouden Loeki, dit jaar gehost door presentatrice Dione de Graaff, wordt al een paar jaar niet meer uitgezonden als gevolg van bezuinigingen. Een woordvoerder van Ster laat weten dat de eerdere 24 winnaars ter gelegenheid van het kwarteeuwjubileum uitgebreid in het zonnetje worden gezet. Donderdag rond kwart over zeven 's avonds moet de winnaar van de 25e Gouden Loeki bekend zijn. Het publiek kan tot dinsdag 12 uur 's middags stemmen.